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jueves, enero 25

 

Nueve claves del éxito de Google

I will use Google before asking dumb questions; Usaré Google antes de preguntar tonteríasEste pasado fin de semana, El Pais publicaba este extenso reportaje sobre Google... Y no me he podido resistir a la tentación. Para mi, el artículo además llega en un momento especialmente oportuno puesto que hace apenas unos días terminaba de leer Buscar, de John Battelle, un libro sobre ‘cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura’. Ya lo hice en algún post cuando llevaba el libro a medias, y no puedo sino volver a recomendarlo. ‘Buscar’ es de lectura fácil y entretenida. Y por cierto, para la elaboración del libro Battelle se ayudó de un blog que sigue manteniendo en activo, Searchblog.

El libro aporta, en mi opinión, una de las claves fundamentales que permiten explicar cómo y por qué están cambiando el periodismo, los medios y hasta el mundo: con Google
(y el resto de buscadores) ya no son imprescindibles los medios de comunicación que distribuyan la información; cualquier usuario puede encontrar esa información si sabe cómo buscarla. Muchas personas se dieron ya cuenta de ello el mismo día que supieron que el mundo estaba cambiando: el 11 de septiembre de 2001, obligados en parte por las circunstancias ya que numerosos sitios web se habían caido, muchos internautas buscaron por su cuenta y riesgo quién era el tal Osama Bin Laden y recordaron las profecías de Nostradamus. Términos como estos o ‘World Trade Center’ desplazaron a los usuales ‘sex’, ‘travels’ o ‘Britney Spears’ de entre los más buscados en Google al tiempo que se multiplicaba por 60 el número de consultas.

Por todo eso decía que no me he podido resistir a la tentación... He aquí unas cuantas claves sobre Google y las que para mi son las razones de su éxito.

Captura de pantalla de una de las primeras páginas de inicio de GoogelGoogle se publicó por primera vez en la página de la Universidad de Stanford en agosto de 1996. Larry Page había ideado una herramienta, el BackRub, que permitía encontrar los enlaces entrantes a una página web. Después, el propio Page y Sergey Brin, inventaron un rastreador de enlaces. Por último, encontraron un algoritmo, el PageRank -cuya patente pertenece a la Universidad de Stanford aunque Google disfruta de su licencia en exclusiva hasta 2011- para ordenar según su importancia una página web. Este algoritmo está basado en los enlaces entrantes recibidos por cualquier página web ordenados a su vez según los propios enlaces entrantes recibidos por esas otras páginas que enlazaban a la primera, y así sucesivamente. De esta forma Google valora y clasifica cada página web siguiendo un modelo muy similar al sistema de citas y aclaraciones que se usan en los artículos académicos. Por primera vez un buscador dejó de ordenar aciertos en función del número de veces que aparecía la palabra buscada en las páginas web.

En cuanto a las claves propiamente dichas de su éxito:

1.- Empezaron creando algo que funcionaba

Como dos buenos ingenieros,
Larry Page y Sergey Brin fabricaron un buscador realmente bueno. En ese sentido fueron fundamentales tanto el BackRub como el PageRank que permiten que Google haga a la perfección las tres tareas fundamentales de cualquier buscador: el rastreo, la indexación y el proceso de consultas.

El BackRub es el origen del milagro Google, una aplicación que permite el rastreo de la Red a partir de los enlaces que encuentra. Se trata de una herramienta ideada por el propio Page,
dicen las malas lenguas que por simple vanidad, ya que únicamente quería saber entonces quién enlazaba su página web y qué decían de él.

Google ha sido un pionero en la computación en paralelo o distribuida, que es la base de su proceso de indexación. También es la razón por la que es muy difícil que Google deje de funcionar bien ni un solo día.
En contra de lo que afirma la leyenda urbana, Google no nació en un garaje -si bien sí que es cierto Page y Brin se mudaron a ese garage cuando tuvieron que abandonar definitivamente la Universidad y emprender la aventura empresarial- sino en los dormitorios de estos dos estudiantes de doctorado de Standford. Entonces, con los escasos recursos de que disponían, no se podían permitir equipos muy potentes o costosos, artillería pesada. En su lugar, recurrieron a un ejército de soldados de infantería –discos duros, cpu’s, chips de memoria y toda máquina que pudieran recoger- y los pusieron a trabajar en paralelo de tal manera que si se estropeaba cualquiera de ellos, simplemente había que sustituirlo.

Por último, en la fase de procesado de consultas son fundamentales, de un lado el PageRank, el algoritmo que se usa para ordenar acertadamente los ‘hits’ y
medir las páginas web; y por otro lado el hecho de que Google siga siendo la página más rápida del mundo en cargar, lo cual es fruto de la obsesión de sus creadores por limitar hasta el número de palabras de la portada o por supuesto las imágenes, lo que les llevo en su día a una apuesta sumamente arriesgada por la publicidad textual. Eso, en definitiva, es usabilidad, una característica fundamental del diseño web.


2.- Apuesta por un modelo de negocio propio, innovador y arriesgado

AdWords y AdSense son la segunda clave del éxito de Google. Larry Page y Sergey Brin fueron tremendamente audaces e inconformistas cuando en plena etapa de crecimiento se negaron a que ninguna empresa les gestionase la publicidad, aunque eso les hubiese garantizado ingresos que harían temblar a cualquier mortal.

Google lanzó en octubre de 2000 AdWords, un autoservicio automatizado para la venta de publicidad textual a través de la subasta de palabras clave. A principios de 2002, además, Google introdujo el pago por clic. Dos años antes, en el 2000,
Amazon había facturado 2’76 millones de dólares y eBay le había ido a la zaga; pero los miles de pequeños comerciantes electrónicos de todo el mundo juntos facturaron más de 25.000 millones de dólares. El AdWords de Google se dirigía a todos esos pequeños comerciantes. Iba directamente a por ‘la larga cola’.

En junio de 2003 puso en marcha AdSense, otro autoservicio de publicidad contextual que permitió a pequeños y medianos anunciantes acceder a la publicidad online a la vez que habilitó a los pequeños editores a convertirse en escaparate de anuncios y generar pequeños beneficios.


3.- Nunca han supeditado la calidad del producto al modelo de negocio

Sólo después –mucho tiempo después- de invertir importantes cantidades perfeccionando Google, Page y Brin buscaron rentabilizarlo a través de un modelo de negocio. Y siempre siendo conscientes de que Google sólo daría beneficios mientras siguiese siendo el mejor buscador. Como demuestra el hecho, por ejemplo, de apostar por la publicidad textual –lo que en su momento pareció una locura- porque era la única forma de no hipotecar la velocidad de su página a la hora de ofrecer los resultados de cualquier búsqueda.

Además, Google, como buscador, distingue perfectamente su trabajo del modelo de negocio que lo sustenta. Por eso –a diferencia de cualquier otro buscador, y en particular
Overture, entonces GoTo, que fue el primero en subastar palabras clave de búsqueda y en el pago por clic- nadie puede comprar directamente posiciones en la hoja de resultados. Cuando Google inserta resultados comerciales y anuncios entre las búsquedas, los separa perfectamente de aquellos otros que son pertinentes según su PageRank. De tal manera que siempre distingue entre información y publicidad.

Incluso esa publicidad -y es una muestra más del interés de Google por ofrecer al usuario resultados relevantes y útiles- desde 2002 no se ordena exclusivamente según el precio que adquiera en la subasta de palabras clave sino que interviene otra variable: la cantidad de veces que los usuarios usan –pinchan- un anuncio. De tal forma que la popularidad del anuncio o la tasa de clics provoca a numerosos usuarios rebajas sustanciales en la compra de palabras clave. Google no sólo distingue información de publicidad, sino que con este algoritmo que ordena la publicidad -el
AdRank- permite distinguir también entre la calidad de los anunciantes. Lo que, todo sea dicho, también redunda en interés propio porque le permite generar más ingresos. Y por supuesto, más credibilidad.

Sin duda esta apuesta por la calidad de los contenidos es la principal razón por la cual, según un estudio de
InterBrand, en 2002 Google era la marca de todo el mundo con mayor grado de lealtad por parte de sus usuarios: los usuarios valoraban no sólo que el buscador fuese bueno, sino que la empresa ganara el dinero honestamente. Seguramente a esta última percepción contribuyó el hecho de que Google eligiese como lema un rotundo ‘Don’t be evil’.


4.- Renuncia a los métodos tradicionales de marketing, mucho más caros, y apuesta por las relaciones públicas

In Google We Trust (imagen del álbum en Flickr de SonicbloomEse lema de Google, ‘No ser malvado’, también ha calado en todos los medios de comunicación.

Google ha disfrutado de más
campañas gratuitas en forma de noticias en prensa que ninguna otra empresa. Quizás porque ha solucionado muchísimos problemas a los periodistas cuando tenían que escarbar en montones de información para encontrar una noticia, Google casi todos los días ha recibido un sinfín de alabanzas por parte de la prensa. “Parecía como si la empresa nunca se equivocara: la prensa la adoraba”, dice Battelle en ‘Buscar’.

La segunda pata de la estrategia de comunicación y marketing de Google han sido las campañas boca a boca.
“Google consiguió un impresionante boca a boca entre sus usuarios por una sencilla razón: porque funcionaba”.

Y la tercera pata, como no podía ser de otra manera
cuando es tuyo el escaparate por delante del cual más gente pasa, han sido las campañas de autopromoción.


5.- Una buena dosis de fortuna acompañada de decisiones estratégicas acertadas en momentos críticos

“Posiblemente, si la burbuja tecnológica no hubiese explotado, Google hubiese apostado por un método de publicidad mucho más tradicional”, vuelve a decir Battelle. Efectivamente, con la
crisis de las puntocom y el derrumbamiento del mercado de los banners, Google no pudo sino arriesgar. Y aún así, lo hizo muy moderadamente porque como ya hemos dicho su apuesta consistió en copiar el único método que se demostraba efectivo en aquel momento, el de GoTo. La principal decisión entonces fue, sin embargo, negarse a mezclar información y publicidad. Google se desmarcó así de los buscadores comerciales y encontró su sitio entre el común denominador de los internautas de Internet.


6.- Cambios estratégicos en el concepto de búsqueda

Google siempre ha buscado activamente nueva información en lugar de limitarse a un rastreo pasivo de la red. En esa línea pueden encuadrarse acciones como la
compra en 2001 de DejaNews, una importante base de datos en forma de mensajería pública, la tan cacareada adquisición en enero de 2003 de Blogger o la más reciente de YouTube. Sólo en este contexto tiene sentido la declaración de intenciones de la empresa: “organizar la información mundial y hacerla universalmente útil y accesible", en realidad, el sueño de cualquier medio de comunicación.


7.- Innovación y sistemas de trabajo que fomenta la competitividad de los trabajadores

En lugar de trabajar en macroproyectos, los ingenieros de Google están organizados en pequeños equipos que trabajaban en cometidos mucho más modestos. Esos proyectos se organizan en un enorme lista de la que salen los que, a fin de cuentas, recibirán después la financiación necesaria. Esas miles de flores que brotan durante años incluso se someten a análisis público a través de
Google Labs.


8.- Renuncia al crecimiento sin control y la excesiva jerarquización de funciones

Durante años,
toda contratación ha sido supervisada directamente por Page y Brin. Nadie más que ellos tenía la capacidad de decisión. Previamente todas las contrataciones han tenido que pasarpor un comité de contratación –distinto en función del área de la empresa- para evitar favoritismos y que un determinado responsable de área solo contratase a personas serviles e incluso incapacitadas para que nunca pudieran hacerles sombra.


9.- Creación de un entorno agradable de trabajo

Que al final
es lo que más destaca El País en su reportaje de este pasado domingo. El entorno agradable de trabajo forma parte de una estrategia para fomentar la comunicación horizontal y evitar en la medida de lo posible una excesiva jerarquización de tareas y la burocratización, lo que podría terminar ralentizando la innovación.


Google China Evidentemente sobre Google y el pasado, presente y futuro (
¿de verdad hay vida después de Google?) de los buscadores podría escribirse mucho más. También sobre los últimos problemas –son sólo dos ejemplos- a los que se enfrenta la empresa que según Deloitte más rápido ha crecido en la historia del hombre y que pueden provocar que ese amor hacia el buscador y la empresa se tornen algún día en odio. Posiblemente me anime a ello.

Pero creo que eso... eso, mejor,
‘lo pensaré mañana’. Porque por hoy ya está bien.

Comentarios enviados:
Sergio, eres fant+àstic. Aquest article supera tots els canons.
De Google destaque la creativitat i la visió de futur. Ells han creat les normes.


 



No he podido leer el post pero las primeas lineas me parecieron interesantes. No sé porqué las relaciono con cierto video del 9/11, donde un reportero está en la calle en pleno incendio preguntándole a las personas en la calle qué fue lo que habia pasado.

En todo caso, aprovecho por acá para agradecer tu información y me alegro que te haya servido también pasar por el blog de las didacticas.

Saludos y nos vemos.


 



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