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domingo, diciembre 18

 

La comunicación corporativa del Elche CF a través de su web


Pese a que los clubes de fútbol han entendido que la gestión de recursos es una tarea fundamental a la hora de obtener ingresos atípicos (aquellos que están al margen de los conseguidos con quinielas, derechos televisivos y taquillas), son pocas las entidades que contemplan estas acciones como parte de una estrategia comunicativa global en la que se integren actuaciones online con las off-line. El Elche CF es una de estas instituciones que está empezando a considerar que la comunicación empresarial a través de Internet también forma parte de la estrategia para conseguir sus objetivos económicos y de reputación corporativa entre socios, aficionados y público externo. Así y todo, el sitio web del Elche debe replantearse muchos de sus contenidos para lograr una comunicación corporativa más eficaz. Este texto es un resumen de la comunicación presentada en el Congreso de Periodismo Local ComLoc 2005 organizado por la Universitat Jaume I de Castellón. El trabajo ha sido realizado de manera conjunta con el profesor de Periodismo Institucional de la UCH-CEU de Elche Fernando Olabe.

1.- CLAVES para entender la importancia de las NUEVAS TECNOLOGÍAS en COMUNICACIÓN CORPORATIVA

- La revolución digital ha transformado el terreno de juego y las reglas de la comunicación corporativa: sin embargo, esa revolución apenas ha hecho más que empezar.

- Tres herramientas tienen un grado de penetración cercano al 100% en gabinetes de prensa o departamentos de comunicación: Internet, el correo electrónico y la fotografía digital. Estas herramientas permiten:
. comprar inmediatez y MULTIPLICAR LA PRESENCIA DE LA EMPRESA EN LOS MEDIOS,
uno de los escaparates todavía mejor valorados a la hora de proyectar la imagen de la empresa hacia los públicos; el gabinete de prensa se convierte así en redactor o corresponsal del medio que normalmente recurre a la eterna crisis del periodismo para llenar sus páginas de notas de prensa
. pero también SUPLANTAR AL PROPIO MEDIO a través de un sencillo sitio web bien promocionado
. e incluso
PRESCINDIR DE LOS DEALERS a la hora de tratar con el cliente a través de correos electrónicos, boletines, etc.

- Si adaptamos a la Comunicación Corporativa la clasificación aplicada por
Juan Varela al Periodismo podemos concluir que muchas empresas se encuentran en la fase 1.0 (traspaso de contenidos tradicionales al entorno digital), pero que pocas se arriesgan todavía con la 2.0 (creación de contenidos específicos para la red):
. el sitio web todavía es percibido por la mayoría de empresas como un lugar desde el que llegar a más target de público, pero siempre y cuando cueste lo mínimo
. apenas existe multimedialidad: todavía resulta cara porque exige muchas manos a la hora de obtener la información para lo audioescritovisual y una cierta inversión en medios técnicos
. y la interactividad –que no tendría porqué suponer un incremento excesivo de los gastos de mantenimiento del sitio- todavía tiene menos cabida porque exige un enorme cambio de mentalidad.

- No podemos sino ver todavía muy lejos la fase 3.0 (socialización de las herramientas de producción) que se supone que tendría que ser inmediata. A pesar de ello,
se están multiplicando, poco a poco, los casos de empresas que han puesto en marcha ya, por ejemplo, sus propios blogs para pulsar la opinión del mercado, servir de vía de información sobre el sector o la competencia o incluso como herramientas de comunicación interna.

-
TECNOLOGÍAS EMERGENTES para la Comunicación Corporativa en 2006 según la consultora Gartner:
. weblogs corporativos hechos por los propios empleados o creados ex profeso como herramienta de marketing por un equipo creativo
. el podcasting
. y la sindicación de contenidos vía RSS


2.- La COMUNICACIÓN como parte de la ESTRATEGIA EMPRESARIAL en los CLUBES DE FÚTBOL

. la gestión extradeportiva de los grandes clubes europeos ha asentado las bases para convertir a estas SAD en un máquina de generar ingresos; las estructuras de los clubes se han transformado para incluir en sus áreas tradicionales aquellos departamentos que favorecen las sinergias con la actividad empresarial: marketing, dirección de comunicación, recursos humanos y e-comunicación
. los clubes de fútbol, como ya se ha hecho en otras esferas en las que se aplica la comunicación institucional, tienen que superar la figura del público no participativo como receptor de las acciones comunicativas y cambiar el concepto por el de interlocutores activos
. en este sentido, la comunicación a través de Internet ha de erigirse en la acción más importante de la estrategia comunicativa de la empresa –o el club de fútbol, es lo mismo-, precisamente por las posibilidades participativas e interactivas que ofrece el medio digital
. y ello para conseguir objetivos a un doble nivel: económico y de reputación corporativa entre socios, abonados, aficionados y públicos internos.

3.- El modelo de comunicación empresarial interactiva en el
ELCHE CF: 6 pistas

- El Elche CF mantiene con sus públicos de interés una comunicación basada en las HERRAMIENTAS MÁS TRADICIONALES DEL
GABINETE DE PRENSA: ruedas de prensa, comunicados a través de fax y reuniones informativas. Sólo muy raramente recurre a las nuevas tecnologías de la información. Su sitio web se utiliza únicamente para complementar o insistir en algunas de estas actuaciones, pero nunca o muy pocas veces, en su lugar.

- El gabinete de prensa prescinde hasta la fecha por completo de las nuevas tecnologías para la COMUNICACIÓN INTERNA. Por ahora, ni siquiera se contempla la posibilidad de crear una intranet.

- La WEB corporativa CONJUGA ACCIONES DE COMUNICACIÓN OFF-LINE Y ONLINE de la empresa, marca o producto, pero no se aprovechan todas las potencialidades del medio (archivo gráfico y sonoro, hemeroteca, hipertextualidad de los comunidados, etc). Mientras otras empresas y organizaciones han configurado un enlace específico destinado a los medios de comunicación -una
Sala de Prensa Virtual- el Elche CF utiliza la página principal del sitio web para la publicación de comunicados.

- NO SE CONTEMPLA, en los objetivos de comunicación, LA ACCIÓN DE FEEDBACK CON EL USUARIO/CLIENTE. Es evidente que el sitio web está diseñado para la navegación, pero la segunda interacción sólo se produce en las
consultas a través de correo electrónico. Ni tan siquiera la tienda virtual permite esta interacción ya que actualmente sólo deja ver los productos, pero no adquirirlos.

- El sitio web NO SIRVE COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN MIX. La fragmentación de la información destinada a los diferentes públicos se percibe de un simple vistazo al menú. Además,
muchas de las secciones están desactivadas, no se contempla a todo el mapa de públicos de la entidad, y se apoyan fundamentalmente en los banners, en un elevado porcentaje destinados a la multimedia.

- Posiblemente sólo la UTILIZACIÓN DE VARIAS PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS es la característica de la comunicación mix que más desarrollada se encuentra. Al pinchar en el enlace
Elchecfmobile, el usuario puede descargarse tonos, melodías, imágenes, el partido en directo o infonoticias.

4.- CONCLUSIONES o algunas propuestas para lograr una comunicación corporativa más eficiente a través de la web del
Elche CF:

. potenciar la INMEDIATEZ con retransmisiones en vivo; además crónicas, notas de prensa, resultados o valoraciones de los encuentros, deberían ofrecerse practicamente al término de los mismos
. potenciar la INTERACTIVIDAD a través de foros, blogs (a cargo de jugadores, del cuerpo técnico e incluso de los mismos aficionados), charlas o entrevistas digitales con los responsables (deportivos o extradeportivos) del club y que deberían ser más accesibles al aficionado
. dotar al sitio de un verdadero carácter MULTIMEDIA con archivos sonoros, gráficos y hasta videos de entrenamientos, partidos, etc; utilización del podcasting para retransmisiones
. fomentar el uso del HIPERTEXTO en las notas de prensa emitidas por el club y publicadas en el sitio web, y consolidar una hemeroteca con esta información y con las noticias publicadas en otros medios
. publicación y envío de algún BOLETÍN o NEWSLETTER capaz de publicitar el propio sitio web y fidelizar al público, así como el uso del sistema RSS para avisar de las distintas actualizaciones e incluso el envío de SMS a la prensa especializada para avisar de cualquier asunto, convocatoria o noticia de interés.


Enlaces recomendados
Ana Almansa:
Historia de los gabinetes de comunicación en España
Enrique Dans: Blogs y empresa. Una aproximación a la vanguardia de la blogosfera corporativa
J.L. Orihuela:
De Maguncia a Telépolis: claves de la enésima revolución mediática y pasaje para la próxima
Pedro Antonio Rojo: Viejas estrategias para nuevos canales
Juan Salvador Victoria Mas: Diálogo e interactividad en la comunicación comercial
Carlos Campos: El desafío de los nuevos recursos: no más gallinas de los huevos de oro
Estudio de IBM, el Centro Universitario de Villanueva y el Departamento de Sociología de la Universidad Complutense de Madrid: Best practices in public relations. An analisis of on line press room in leading companies around the world
Informe de Teléfonica La Sociedad de la Información en España 2005

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